Фиксики, Матроскин, Добрая корова: как мультгерои помогают продавать молочную продукцию?
Образы известных героев фильмов и мультфильмов способны повысить продажи продукции с их изображениями, считают эксперты лицензионного рынка. В России такая модель бизнеса, как правило, отлично работает в игрушках, одежде и канцелярской продукции. Однако производители продуктов питания, в частности молочной продукции, не торопятся пользоваться подобным инструментом продвижения. Milknews вместе с проектом узнал у производителей, почему они опасаются использовать эту модель продвижения, и попросили правообладателей известных персонажей прокомментировать опасения бизнеса.
Кто выбирает персонажей для продвижения
Чтобы использовать персонажа известного фильма или мультфильма на упаковке товара в качестве инструмента продвижения, компании нужно заключить лицензионный договор , по которому она обязуется платить роялти правообладателю с каждой единицы проданной продукции. Полученные средства, как правило, правообладатель направляет на создание новых серий мультфильма, маркетинг или рекламу бренда, объясняет руководитель проекта “Вестник лицензионного рынка” Мария Рогожина.
На российском рынке лучше всего развито лицензирование образов мультипликационных персонажей, а, соответственно, чаще всего с брендами выпускаются именно детские товары. Мария Рогожина рассказала Milknews, что это связано с особенностями влияния образов персонажей на детей. Дело в том, что в основе лицензионной модели бизнеса лежат положительные эмоции, которые переносятся с образа на товар. Связь ребенка с образом любимого мультгероя очень сильна. Приобретая товар с изображением мультяшки, они становятся ближе к сказке, в которую они верят и частью которой хотят быть. Как правило, развитие лицензионного рынка в любой экономике начинается с роста именно детского сегмента, так как с точки зрения силы влияния эмоций он наиболее перспективен и прост.
Кроме того, особенностью отечественного рынка является еще и то, что российские покупатели не привыкли экономить на детях, даже в период экономической нестабильности. Так, по данным , во время кризиса 2008-2009 гг рынок детских товаров стал вторым по устойчивости после продовольственного ритейла. Детские товары стали одной из немногих категорий, которые не только не упали в продажах в тот период, а наоборот показали прирост - плюс 9%.
По данным “Яндекс.Маркета”, в прошлом году самыми популярными детскими героями стали персонажи мультфильма “Барбоскины”, “Звездные войны”, символ Чемпионата мира по футболу волк Забивака и Винни-Пух. Производители использовали этих героев для детских игрушек, сувениров, одежды и канцелярских товаров.
На рынке молочных продуктов известно не так много случаев, когда компании заключали с правообладателями договор на право использования персонажей. Одним из самых известных примеров была компания “Юнимилк”, которая больше десяти лет назад подписала договор с писателем Эдуардом Успенским. После этого компания сделала продукты с персонажами “Простоквашино” отдельной торговой маркой. Сегодня владелец бренда “Простоквашино”, Danone, продолжает работу по лицензионной схеме. Компания пользуется брендами персонажей из других детских мультфильмов, например, “Щенячий Патруль” и “Смешарики”.
По договору лицензии работает и компания “Айсберри”, которая производит детское эскимо “Три богатыря” с героями одноименного мультипликационного фильма. Мультфильмы про богатырей выходят в прокат каждый год, и не менее 30 раз в год транслируются по федеральным телевизионным каналам, указано на сайте лицензионного агентства “Мельница”, представляющего бренд.
В 2017 году к премьере полнометражного мультфильма «Фиксики. Большой секрет» компания «Баскин Роббинс» выпустила два вкуса в стиле бренда – «Нолик» и «Симка», которые до сих пор остаются в линейке развесного мороженого.
Образы из мультфильмов использовал и другой производитель мороженого - петербургская фабрика “Петрохолод” в рамках благотворительной акции. Компания разместила персонажей мультсериала “Летающие звери”, часть прибыли от продаж пошла подопечным фонда AdVita.
Весной этого года один из крупнейших на территории СНГ производителей молочных продуктов «Несвижский завод детского питания» вместе с компанией Animaccord запустил широкую линейку молочной продукции «Маша и Медведь» для детей дошкольного возраста в универсамах «Пятёрочка». По результатам первого месяца продаж в магазинах сети, молочная линейка «Маша и Медведь» уже перевыполнила прогнозируемый план по реализации.
Чего опасаются производители
Однако не все участники молочного рынка спешат покупать персонажей для своих товаров. Некоторые предприниматели, с которыми удалось поговорить Milknews, утверждали, что герои мультфильмов быстро выходят из моды и часто используются на других товарах из несвязанных категорий, что лишает продукты эксклюзивности. Другие говорили, что уже разработали своих героев, которые давно существуют в рамках бренда, и менять стратегию продвижения сейчас не видят смысла. Milknews и “Вестник лицензионного рынка” собрали все страхи и опасения производителей молочных продуктов и попросили правообладателей прокомментировать их.
Один персонаж на разных полках супермаркета
Елена Касперская, директор по маркетингу ООО “Валио”, считает использование известных персонажей для продвижения молочной продукции потенциально интересным и взаимовыгодным способом сотрудничества. “Зачастую при выходе на целевую аудиторию компания стоит перед выбором - создавать с нуля свой собственный бренд или остановиться на варианте ко-брендинга, приобретая франшизу на использование известных персонажей. Первый путь - очень затратный и долгий, потребуется время на создание привлекательного нейминга и образов. Второй - более быстрый, персонажи уже имеют лояльную аудиторию и привлекают внимание”, - говорит эксперт.
Ко-брендинг может помочь сократить сроки, за которые товар окажется на полках магазинов, что является важным преимуществом такой стратегии. Однако, по ее словам, явным минусом лицензирования может стать тот факт, что конечный продукт перестает быть эксклюзивным. “Эти же персонажи могут использоваться и в других продуктовых категориях”, - отмечает Елена Касперская.
Директор по развитию и новым проектам проекта “Фиксики” Яна Жилина не согласна, что тот факт, что персонажа можно встретить в другой категории, является минусом. “С одной стороны, действительно, потребитель, а точнее, ребенок, увлеченный героем, импульсивно может положить в корзину какой-то другой брендированный товар, игнорируя текущие нужды мамы: пришли в магазин за молоком, а он взял с полки конфету. Но, с другой стороны, нельзя забывать о синергетическом эффекте: чем больше товаров на полках под одним брендом, тем мощнее его общее эмоциональное воздействие, и, купив одну вещь с любимыми персонажами, покупатель вернется за следующей”.
С Яной Жилиной согласна и директор по развитию бизнеса и лицензированию “0+ Медиа” Валентина Курсанова. По ее словам, наличие партнеров с тем же брендом в разных категориях позволяет производителям участвовать в интересных промоакциях, которые правообладатели делают для своего бренда во всех категориях. За счет этого растут продажи всех производителей, выпускающих товары по лицензии.
Старший категорийный менеджер “СТС Медиа” Татьяна Рехтина подтверждает слова коллег по рынку. “Если бренд очень популярен и в рынке много товаров с этим брендом, все эти товары могут начать подтягивать продажи друг друга”, - говорит она. При этом эксперт напоминает, что важно следить за конечным качеством выпускаемых товаров по лицензии. “Иначе, действительно, может произойти обратная ситуация”, - предупреждает Татьяна Рeхтина.
По мнению Валентины Курсановой, важно соблюдать эксклюзив только внутри одной категории. В отрасли были случаи, когда правообладатель отдавал лицензии конкурирующим на одной полке компаниям, вспоминает эксперт. “Тогда лицензия теряла смысл, и в итоге проигрывали все – и оба лицензиата, и правообладатель, который терял доверие и живые деньги из-за снижения продаж обеих компаний”, - говорит эксперт.
Отношения с правообладателями - это непросто
Специалист по связям с общественностью АО “Зеленодольский молочноперерабатывающий комбинат” Григорий Махинин в разговоре с Milknews отметил, что герои известных фильмов и мультфильмов повышают лояльность покупателей к продукции. “Возникает эффект узнавания, рождаются позитивные ассоциации, вследствие чего растут и продажи”, - говорит он. Однако эксперт видит и риски для бизнеса. Так, среди прочих, Григорий Махинин упомянул возможные трудности в отношениях с правообладателями. “За каждым мультипликационным или кинематографическим образом стоит автор или целая группа авторов. Отношения с ними – это целая история, связанная с заключением соответствующих договоров и определенной зависимостью бизнеса от позиции автора-правообладателя”, - считает он.
Участники лицензионного рынка утверждают, что, как правило, все юридические вопросы прописаны в договоре, поэтому проблем между сторонами не возникает. “Позиция правообладателя в договоре полностью описана, это вполне понятные правила совместной работы, позволяющие с самого начала избежать непонимания и операционных трудностей”, - говорит Яна Жилина (“Фиксики”). Мировой опыт показывает, что если договор корректно сформулирован, то с авторскими правами проблем не возникает, подтверждает Дарья Гакова (Animaccord).
Кроме договора, рассказывает Валентина Курсанова (“0+ Медиа”), производители получают свод правил или стиль-гид, в котором прописана цветовая палитра, которую можно использовать, и рекомендации по шрифтам.
Участники рынка указали, что производитель получает широкую маркетинговую поддержку от владельца лицензии на протяжении всего сотрудничества. “Очень хочется верить, что производители, которые думают, что станут зависимыми от позиции правообладателя, думали о том, что это не зависимость, а синергия и развитие, что партнерство может быть вполне успешным, главное найти свой бренд и своего правообладателя”, - говорит Ксения Гордиенко (Директор департамента анимации «СТС Медиа”).
Персонажи быстро выходят из моды
По словам представителя компании “Валио” Елены Касперской, еще одним риском, который стоит учитывать при выборе стратегии продвижения, является моральный износ персонажей. “То, что было модно в этом году, через 2-3 года может перестать быть интересным вовсе”, - говорит эксперт.
Представитель стороны правообладателей, Валентина Курсанова (“0+ Медиа”), согласна с коллегами из молочной категории. “Действительно, у каждого бренда есть свой «цикл жизни»”, - говорит она. При выборе персонажа важно понимать, на каком этапе он находится. “Есть «одноразовые» проекты, которые популярны только в период выхода фильма в кино и в течение небольшого «шлейфа» после него, с такими брендами имеет смысл выпускать ограниченную серию продукта с призывом «успей купить!», «только этим летом!», - продолжает Валентина Курсанова. - Если же речь идет о полноценном лицензионном проекте, сроком от двух лет, важно выбирать персонажей, находящихся на пике популярности именно сейчас или, что лучше, на стадии роста”. Для долгосрочного сотрудничества она рекомендует работать только с теми правообладателями, которые могут гарантировать новые сезоны анимации и ротацию на телевидении.
Директор по развитию и новым проектам проекта “Фиксики” Яна Жилина напоминает, что среднее время, на которое заключается лицензионный контракт, - два-три года. “На этот срок и выстраивается совместная стратегия работы лицензиата и лицензиара, - говорит она. - ”. Одним из инструментов совместной работы сторон, который поможет сохранить и поддержать интерес покупателя, может стать так называемое “переодевание” продукта, объясняет Яна Жилина. Для этого правообладатели с определенной частотой освежают графический стиль бренда, а производитель - меняет упаковку.
Персонажей любят только дети
Несколько производителей молочной продукции, с которыми удалось поговорить Milknews, указали, что не хотели бы, чтобы выбранный персонаж для брендинга сместил акцент в сторону одной целевой аудитории - детей. Как правило, дети активно участвуют в выборе игрушек или одежды, но решение о покупке продуктов могут принимать не они, а родители. “Замечу, что "Пестравка" - это не чисто детская продукция, она для всех”, - говорит бренд-менеджер одноименной торговой марки молочной продукции Светлана Иванова.
Представители лицензионного рынка согласны с замечаниями. Действительно, сегодня российский лицензионный рынок сосредоточен на детских анимационных брендах, говорит представитель проекта “Фиксики”. Бренды, которые популярны среди взрослых, еще только начинают складываться. “Как только появятся сильные бренды для другой аудитории, это утверждение сразу потеряет справедливость”, - говорит она.
Дарья Гакова (Animaccord) добавляет, что, например, мультсериал “Маша и Медведь” популярен как среди детей, так и взрослых. “Поэтому не существует однозначного ответа, становится ли продукт более «нишевым» или нет”, - считает эксперт. Конечный выбор товара потребителем зависит от его качественных характеристик, например, если это обезжиренный или маложирный творог, то его скорее выберут девушки, а если это йогурт со вкусом жвачки, то, конечно, он будет интересен, в первую очередь, детям.
По словам Валентины Курсановой (0+ Медиа”), несмотря на то, что в большинстве случаев решение о покупке остается за родителями, они практически всегда готовы порадовать детей. “Кроме того, значимая доля потребителей выбирает детскую продукцию и для себя ввиду большего доверия к ее составу и качеству”, - заметила эксперт.
Уже есть свой персонаж
Григорий Махинин (“Зеленодольский молочноперерабатывающий комбинат”) говорит, что компания уже создала своего персонажа для продукции много лет назад. И, как показывают внутренние исследования, герои молочной продукции вызывают положительные эмоции и хорошо узнаваемы на полках. Таким же путем пошла торговая марка “Пестравка”, которая, по словам бренд-менеджера Светланы Ивановой, разработала собственного героя, добрую корову, больше 20 лет назад. Сейчас образ коровы активно используется в рекламном продвижении. “А теперь как отказаться от нее в пользу известного мультипликационного героя, если бренду почти 20 лет?” - спрашивает эксперт.
Участники лицензионного рынка не видят помехи в наличии своего персонажа для того, чтобы создавать продукцию с популярными героями фильмов и мультфильмов. “Персонажи есть у многих производителей продукции. Тем не менее, Nestle постоянно выпускает особые серии сухих завтраков с известными героями кино и мультфильмов, даже известные дизайнеры, у которых есть свое имя, свой бренд, делают коллекции с лицензионными персонажами, примеров – масса”, - говорит Валентина Курсанова (“0+ Медиа”). По ее словам, лицензионный бренд дает дополнительный импульс к покупке. “Ведь ребенок любит и знает мультипликационного персонажа, смотрит серии с ним каждый день, ждет продолжения и мечтает видеть рядом с собой и вне экранов”, - уверена эксперт.
Участники молочного рынка также пользуются лицензиями на персонажей для большего охвата целевой аудитории. Например, у Danone тоже есть разработанный персонаж Дино на серии “Растишка”, напоминает Дарья Гакова (Animaccord), но для стимулирования дополнительного спроса компания делает отдельные выпуски с героями мультфильмов и комиксов по лицензии.
Кроме этого, отмечает Яна Жилина (“Фиксики”), если у производителей продукции есть свой персонаж, то это, как правило, просто картинка. “У этого образа нет истории, воплощенной в книгах, фильмах, играх, которую любят миллионы, нет той популярности, медийной раскрученности, эмоциональной вовлеченности, которой как раз и могут поделиться с лицензиатами настоящие бренды”, - считает она .
Уже есть свой сильный бренд
Представитель компании PepsiCo рассказал Milknews, что у компании нет необходимости в продвижении через персонажей по лицензии. “Наши крупные бренды очень узнаваемые и любимы потребителями – «Агуша», «Домик в деревне», «Чудо», «Веселый молочник»”, - говорит эксперт. Сильный бренд и качество уже являются весомым основанием для покупки продукции, считает участник рынка.
Похожее мнение и у регионального представителя рынка: руководитель отдела PR и рекламы ГК “Лосево” Антонина Зайцева не думает, что брендирование продукции совпадает с философией бренда компании. “В нашем случае ценность бренда в его истории, принципах честного и натурального производства и локальном происхождении, и добавлять сюда дополнительную легенду в виде известных героев — это смещать акценты совсем в другое русло”, - говорит она.
Однако, по мнению правообладателей, если сильный бренд становится гарантом качества, то он не всегда стимулирует потребителя к покупке. В то же время использование анимационных героев побуждает непосредственное желание целевой аудитории, в данном случае детей, к покупке товара с любимым персонажем, говорит Дарья Гакова (Animaccord).
Представители правообладателей замечают, что не всегда есть необходимость в полном брендировании конечного продукта, есть и много других вариантов. Например, можно воспользоваться промолицензией, когда производитель делает стикеры или дополнительную упаковку к своему продукту. “В этом случае изменять продукт не приходится, но и популярностью бренда вполне можно воспользоваться, увеличив продажи даже очень сильного собственного бренда, в чем, конечно, заинтересованы его владельцы. Например, как раз такое взаимодействие используют на смежном рынке сладостей даже мировые лидеры в производстве шоколадных яиц и шаров, которые, не меняя названия своего бренда, одновременно пользуются взлетом популярности медийных брендов, выпуская тематические коллекции”, - говорит Яна Жилина (“Фиксики”).
Мы попытались разобраться с основным опасениями производителей молочной продукции, которые настороженно относятся к работе с лицензионными брендами. Возможно, основная сложность заключается в том, что у многих производителей пока нет полного понимания работы лицензионной модели бизнеса, ее преимуществ и реальных опасностей. Нельзя сказать, что работа с брендами – однозначный путь к прибыли. Это сложный инструмент, успех применения которого зависит от многих факторов – и качества бренда, и его популярности, и работы правообладателя, и программы продвижения, и юридического сопровождения, и даже демографической ситуации в стране. Но если научиться правильно пользоваться этим инструментом, можно существенно увеличивать прибыль. И примеров такой эффективной работы мы видим сегодня множество, в том числе и на рынке молочной продукции.
Автор: Наталья Антонова
